电视剧《大江大河之岁月如歌》中，杨巡和梁思申计划一起合资开商场，后因做假账被梁父查账发现，最终导致双方终止合作，杨巡失去了对东海新世界商场的控制权，股份也被稀释。接手商场的梁凡和李今由于经营不善，商场亏损无力挽回，杨巡借机重获商场经营权，并对商场经营方式进行改革，保证了商场的基本利润。同时，杨巡大胆开展商场返券促销活动并获得成功。一场促销活动下来，毛利竟达3000多万元。笔者在观剧的过程中发现，商场作为人们常见的商业场所，其不同经营模式和促销模式下涉税事项的处理方式也很不一样。

三种常见经营模式

经营模式影响了企业的运营方式，企业的竞争优势和市场地位。因此，经营模式的选择对企业的重要性不言而喻。

百货商场常见的经营模式有三种，即自营、联营和租赁。自营就是商场买断产品，在自己的店铺进行零售。在这种模式下，商品经营的购销差价是主要的收入和利润来源。联营就是商场与商家合作，商家提供商品，商场提供经营场地以及相应的综合管理服务，商场按约定收取一定的费用。此外，联营的另外一种表现形式是商家在商场专柜向顾客销售商品，商场根据约定的分成比例与商家进行购销结算，商场收益通过购销差价或专柜利润分成体现，部分商场还对分成设有保底条款。租赁经营就是商场将自己的柜台或铺面出租给其他商户，并从中收取一定的租金。

在上述三种方式中，自营和联营都以商场的名义对外收款，租赁经营一般由商户自行收款，但在实务中也有商场为了统一打造品牌形象和方便管理，对租赁商户出售的商品统一结算。剧中，杨巡将东海新世界商场的采购部改为招商部，要求招商部的人员主动出去寻求品牌入驻，工资调整为基本工资，奖金从租金中计提，根据这些信息还无法确定东海新世界商场采用哪一种经营模式，但可以确定的是，不管杨巡采用哪种经营模式，都涉及税务处理的问题。

在税务处理上，若百货商场采用自营或租赁经营模式，应分别按照购销或不动产租赁进行相应的财务和税务处理。若采取自营模式，商场涉及购销商品的增值税、企业所得税等。若采取联营模式，应由商场和商家根据联营合作的具体内容确定应缴纳的税种，各自申报纳税；若采取租赁模式，商场应就收取的租金等申报纳税。需要注意的是如果商场同时收取租金和管理服务费，应对租金收入和管理服务收入分别核算，分别计税；未分别核算的，根据《财政部 国家税务总局关于全面推开营业税改征增值税试点的通知》（财税〔2016〕36号）的规定，从高适用税率。

五种常见促销方式

随着消费者需求的不断增长和市场竞争的加剧，百货商场作为消费者主要购物场所之一，需要通过不断推出促销活动来吸引顾客，以提高销售额和品牌影响力。

目前，百货商场常见的促销方式有五种：一是“返券”或“积分”，即消费时达到相应的金额后可以获得“代金券”“消费券”或“积分”，用于下次消费时减免部分价格；二是“满减”，即在消费时达到相应的金额后，直接减免物品部分价格；三是“买赠”，即购买某商品后可以免费获赠其他商品或服务；四是“打折”，即直接按折扣率降低商品的价格；五是“充值优惠”，即消费者在商场通过办理一定金额的充值可以获得优惠，如“充1000送100”等。

在剧中，杨巡的东海新世界商场促销活动采用的就是第一种“返券”促销方式，即商场每满300元送100元券，广告上打出去的是66折，客人实际上是花300元买了400元的货，相当于打了75折。有些客人消费超过300元，但是凑不到600元就放弃了，相当于折扣在8折以上。

《国家税务总局关于确认企业所得税收入若干问题的通知》（国税函〔2008〕875号）第一条第（五）项规定，企业为促进商品销售而在商品价格上给予的价格扣除属于商业折扣，商品销售涉及商业折扣的，应当按照扣除商业折扣后的金额确定销售商品收入金额。

财税〔2016〕36号文件规定，纳税人发生应税行为，将价款和折扣额在同一张发票上分别注明的，以折扣后的价款为销售额；未在同一张发票上分别注明的，以价款为销售额，不得扣减折扣额。此外，为避免出现折扣后商品金额为0的特殊情况，很多商场的促销活动中会对“消费券”设有门槛，如“满100元抵用10元”等。

国税函〔2008〕875号文件规定，企业以“买一赠一”等方式组合销售本企业商品的，不属于捐赠，应将总的销售金额按各项商品的公允价值的比例来分摊确认各项销售收入。笔者认为，商场捆绑销售型的“买赠”行为，实际是一种实物折扣。结合业务实质看，“赠”是基于“买”的行为产生的，并非“无偿赠送”，增值税不需要视同销售。企业所得税按国税函〔2008〕875号文件进行分摊确认收入。开票时，一般先将赠品原价作为折扣额，再按照商品和赠品的原价占比将折扣额进行分摊，分别计算出两者各自的折扣额，最后商品与赠品原价和各自的折扣额在同一张发票上的金额栏里分别注明。

“充值优惠”的促销方式，通常是消费金额的一个“虚增”，并非实际赠送现金，充值后即使顾客申请退费商家同意，也仅就实际充值金额予以退还。在充值时，客户未行使合同权利，商场仅向客户预收了销售商品款项，此时应将该款项确认为负债，不确认为收入。待消费者在真实消费时，商家只需要按照实际充值的收款金额确认商品销售收入，赠费部分不作为销售收入。

（作者单位：国家税务总局张家口市下花园区税务局，信永中和税务师事务所）